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湖南新晃黄牛肉出口营销策略研究

发布:2022-04-11 14:14:37   点击:

湖南新晃黄牛肉出口营销策略研究

摘要

随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高,牛肉越来越受到人们的认可和青睐,我国的肉牛产业也不断的发展壮大,已经成为我国畜牧业的重要产业之一。新晃侗族自治县由于得天独厚的地形和气候条件,为其黄牛肉产业的发展和出口提供了非常优越的自然条件。本文通过SWOT分析法综合分析了新晃黄牛肉出口的优势、劣势、机会和威胁,认为新晃黄牛肉出口的优势主要在于其有优越的资源、良好的品种和政府的大力支持;而阻碍其出口的因素主要有:总体规模小、品牌意识淡薄、卫生条件差以及品种单一;而随着经济增长以及自身品牌知名度的不断提高在给新晃黄牛肉出口国际市场提供机会的同时,产品本身在国际市场上竞争力弱和产业发展落后又成为威胁新晃黄牛肉产品出口的两个关键因素。最后,在以上分析的基础上,本文从目标市场的细分、产品、价格、渠道和促销五个方面提出了促进新晃黄牛肉出口的营销策略。

 

一、引言

(一)研究背景与意义

新晃侗族自治县位于湖南省西部,该县气候温和、光热充足、雨水充沛、四季分明,垂直气候差异明显,得天独厚的地形和气候条件造就了新晃畜牧业特别是肉牛产业发展的有利自然条件。新晃也一直将牛肉产业开发项目列为其重点建设项目之一。该县的黄牛肉更是以“色泽鲜亮,味道纯香鲜嫩”而著称,早在2005年,新晃县就被列入国家级湘西黄牛养殖标准化示范区,2009年,“新晃黄牛肉”更是被授予“国家地理标志保护产品”的标志。目前,新晃已建设和培育了28个养殖小区,全县肉牛养殖户达1.2万余户,产品市场由过去的湘、黔、粤等地拓展至中国20个省市和港、澳地区,并出口到俄罗斯、日本、新加坡等国。

但是与发达国家的牛肉产业相比,新晃黄牛肉产业发展存在总体规模小,品种单一,卫生标准质量差等一系列问题。如何在短时间内做大做强新晃黄牛肉产业的发展,是摆在新晃县政府乃至湖南省政府面前的一个重大课题。这不仅能够增加农民收入和促进农村稳定,同时,还能有效的调整新晃县的农业结构,促进全县经济的健康发展,为该县乃至整个湖南经济注入活力。

因此,在此背景下综合分析新晃黄牛肉在出口贸易中存在的优势、劣势、机会和威胁,再针对新晃牛肉产业和国际市场的实际情况,科学的提出促进新晃黄牛肉出口的营销策略,对新晃黄牛肉持续、健康的发展和快速进军国际市场具有重要的意义,同时,也能为政府和有关部门提供理论依据和政策导向。

(二)研究动态

我国牛肉业是从八十年代以来才开始快速发展,牛肉产量和所占份额的增长速度较高。目前,国内对我国牛肉产业发展的研究主要集中在以下两个方面:

一是关于牛肉整体生产与发展方面的研究。乔娟(2003)分析指出1980—2002年中国牛肉产量年平均增长率高达14.6%,不仅高于世界年平均增长率,也高于中国肉类总计、猪肉、鸡肉和羊肉产量年平均增长率,从而使牛肉占中国肉类总计产量比重从1980年的1.8%增加到2002年的9.2%。翟印礼,孔媛(2003)对我国牛肉生产和贸易现状进行分析,指出我国牛肉生产大幅度增长,牛肉进口呈现出较快的增长趋势,我国牛肉出口有价格优势,但却没有竞争优势。张梅(2008)认为我国牛肉产量总体上虽然不断的上涨,但是单产却呈下降的趋势。同时,通过实证研究得出,我国除了牛肉制品出口有一定的比较优势外,其他牛肉产品都不具有比较优势。吕品(2010)运用灰关联和GM模型分析也得出,与其他肉类相比,我国牛肉产出量的增加幅度和增长速度都没有明显的优势,但是我国牛肉生产的技术效率总体上呈现不断上升的趋势。

二是对牛肉产业化发展战略和对策的研究。王爱国(2002)浅析了我国畜牧业产业化发展的若干经营模式。王明利、潘庆杰(2001)等人认为我国牛肉产业化发展战略应是:以市场为导向,以龙头企业为主导,在规模化、专业化和区域化的基础上,重点突出规模养殖、加工储运、市场营销,将产品的产前、产中、产后连接起来,提高产业整体素质。张梅(2008)认为我国的牛肉产业发展的战略在于产业的国际化之路,她提出应该要通过科技创新、扩大生产规模以及树立品牌等方式促进我国的牛肉产业的发展壮大。

综上所述,目前我国对牛肉产业分析主要集中于现状和产业化发展等方面,而对我国牛肉产品如何开拓国际市场,建立合理的出口营销策略研究较少。新晃黄牛肉的发展还处于起步阶段,可塑性很强,所以本文拟从新晃黄牛肉如何走出国门,并立足于国际市场为角度,为其设计出口的营销策略,希望找出一条提升新晃黄牛肉产业实力的道路。

(三)主要研究内容和研究方法

1、主要研究内容

文章分为四个部分,首先是引言部分,提出了论文的研究背景和意义,并且对相关的文献进行综述;接着对新晃黄牛肉产业发展的现状进行了分析。第三部分运用SWOT法,对新晃黄牛肉出口所面临的优势、劣势、机会和威胁进行了综合的分析。最后,在前面二个部分的基础上,针对新晃黄牛肉出口所面临的实际情况,设计了促进新晃黄牛肉出口的营销策略。

2、研究方法

本文通过运用文献检索法,对我国牛肉产业发展的相关文献做了整理分析;运用实际调查法和比较分析法,对新晃牛肉产业的发展现状进行了较细致和全面的分析,为新晃黄牛肉出口营销策略的设计提供了现实依据;运用SWOT分析法分析,指出了新晃黄牛肉出口所面临的优势与劣势,机会与威胁,为新晃黄牛肉出口营销方案的设计提供了可行性依据。

二、新晃县黄牛肉产业发展概述

新晃侗族自治县位于湖南省西部,被誉为“湘西门户”,是湖南进入大西南的必经之地。区域面积1508平方公里,其中耕地17.3千公顷、林地80.05千公顷。新晃县气候温和、光热充足、雨水充沛、四季分明,垂直气候差异明显。得天独厚的地形和气候条件造就了新晃畜牧业特别是牛肉产业发展有利的自然条件。

新晃县将牛肉产业开发项目列为十大重点建设项目之一,大力实施“十乡百村万户十万头优质牛肉基地”建设。目前,新晃的黄牛肉产业发展势头迅猛。据怀化市统计信息网:2009年,新晃县完成生产总值19.14亿元,其中牧业增加值为1.35亿元;该年怀化市出售和自宰的肉牛11.62万头,其中新晃县4.6万头,占怀化市的39.59%;怀化市牛肉产量为1.41万吨,新晃县为5520吨,占怀化市的39.03%

近年来该县先后建设和培育28个养殖小区,目前全县肉牛养殖户达1.2万余户,常年存栏5头以上的养殖户达1700余户,牛出栏量逐步的增加,如下表1所示:在2004年,新晃县牛出栏量才5.78万头,分别占怀化市与湖南省牛出栏量的比重为33.33%1%,而到了2009年,新晃县牛出栏量达到了7.3万头,占怀化市与湖南省牛出栏量的比重也分别达到了62.8%1.66%。尤其是在2008年和2009年,在怀化与湖南省牛出栏量大幅度下降的情况下,新晃牛出栏量反而上升,这也从一个侧面反映出了新晃的肉牛产业发展的后劲很足。

资料来源:表中数据主要来自怀化市统计信息网以及湖南统计年鉴

目前,牛肉产业已经成为新晃特色加工业的新亮点,初步形成了以新晃嘉信食品有限公司和新晃富桥食品有限公司为龙头的加工企业。新晃嘉信食品有限公司是第二批国家(CAP)良好农业规范试点单位,是怀化市唯一的一家具有出口资质权的牛肉食品加工企业,已成为省级农业产业化龙头企业。其产品出口到香港、澳门、马来西亚、新加坡、韩国、俄罗斯和中东地区,每年出口量可达5000吨以上,出口创汇可达800万美元以上,可创利税250万元。而新晃富桥食品有限公司是被省知识产权局列为湖南省知识产权优势培育企业。生产三大系列产品40多个品种,产品远销武汉、长沙、上海、广州、深圳、北京、湖北、山西、河南、内蒙等10多个省市,出口规模较小。2008年总产值达6146.90万,销售收入6151.81万,利润总额47.1万。

三、新晃牛肉出口SWOT分析

(一)优势分析

新晃黄牛肉产业具有许多得天独厚的优势和有利条件,主要表现在以下几个方面:

1、优越的资源优势

新晃境内水资源十分丰富,溪河众多,尤其是全县泉眼很多,遍布山岗谷地,水质优良,矿物质含量丰富。同时,境内矿藏资源丰富,土壤里贮藏大量的铁、锌、钙、镁等多种微量元素,而且富含有机物和氮。这就决定了新晃黄牛肉水分含量高、矿物质含量高、氨基酸含量高、维生素B含量高等诸多特性,从而使得新晃黄牛肉营养价值高、香味浓郁。

2、后发优势

新晃黄牛肉产业虽然起步较晚,但是发展很快,现已建成20多个养殖小区,发展规模养殖户达到2000余户。2009年全县养牛12.4万头,出栏4.6万头,存栏7.8万头,养牛业产值达3.21亿元,占畜牧业产值的56.6%,占农业总产值的38%。目前,全县牛肉加工企业已达22家,牛肉加工能力达8000吨,实际加工牛肉5300吨,实际加工产值3.2亿元。同时,新晃黄牛肉产业也得到了政府部门的大力支持,近年来,国家和省支持新晃黄牛肉产业的发展资金每年都在6000万元以上。除此以外,我国目前出现的诸如大连雪龙牛肉、陕西秦川牛肉和贵州牛头牌牛肉等一批国内知名品牌,也为新晃黄牛肉的产业发展提供了发展经验。因此,新晃黄牛肉在产业发展过程中,能够充分的利用其“后发优势”和借鉴国内牛肉产业成功的经验,来壮大新晃黄牛肉产业发展的规模。

3、政府支持

新晃成立了高规格的黄牛产业发展领导小组,大大提高了全县黄牛产业发展的领导力度,并出台了很多黄牛产业的激励办法如《关于加快畜牧业发展的决定》、《关于实施全国秸秆养牛示范县建设项目的意见》、《关于加快发展肉牛产业的意见》、《新晃县肉牛产业奖励办法》、《新晃侗族自治县肉牛产业发展规划(2008—2012年)》、《关于加快发展壮大新晃牛业协会的意见》等一系列文件,为新晃黄牛肉产业化发展和开拓国外市场指明了方向。

4、良好的品种优势

新晃所饲养的黄牛品种是湘西黄牛品系中的极品,也是我国南方最优良的黄牛品种之一,已列入了国家遗传资源保护品种名录。新晃黄牛肉的质量特色取决于在优越的生态环境下生产出来的优质无公害新晃黄牛,风味独特,营养价值高。近年来,通过引进西门塔尔、利木赞两大优良品种,改良杂交牛屠宰出肉率更是达到52%以上,品种优势更加突显。

5、技术支持

养牛业是新晃农村的传统产业,群众有着丰富的养牛经验和习惯。此外,新晃还单独或与科研院所联合开展了“湘西黄牛保种选育”、“湘西黄牛优质高产杂交组合研究与推广应用”、“牛肉嫩化及系列产品深加工”等16项科学技术研究,为新晃黄牛肉产业的发展做好了科技支撑服务。

(二)劣势分析

新晃黄牛肉出口也存在一些劣势因素,主要有以下几个方面:

1、养殖规模较小

从目前的情况来看,全县每年牛出栏量只有7万头左右,县外在该县市场交易商品牛1.24万头,共计8.24万头左右,而全县企业的加工能力已达10万头,从中可以看出肉牛养殖规模不能满足本县加工企业的需求。规模养殖户(场)不多,饲养水平不够高,仍以分散放养为主。据统计,全县饲养5头以上的户场只有1700多户,出栏1.47万头,大量的分散养殖限制了养殖规模的扩大和肉牛质量的提高,造成短时间内难以适应国外市场的需求。

2、加工水平低且卫生质量标准差

一直以来,新晃黄牛肉出口港澳市场一直局限在冷鲜牛肉出口,没有能够更进一步地开发新产品和打开市场,其中一个重要的原因就是卫生标准达不到一些市场的要求。尽管这几年来欧美国家出现疯牛病而产生了国际牛肉市场的巨大商机,但由于加工水平卫生质量条件等的限制,新晃黄牛肉要想在国外市场上立足,还有很长一段路要走。

3、品牌建设不完善

首先是牛肉品种尚未形成独立的品牌,“新晃黄牛肉”品牌尚未通过鉴定,对外销售仍然称湘西黄牛。其次,虽然手中拿着“新晃黄牛肉”国家地理标志保护产品这块牌子,但是品牌开发工作还比较滞后,没有形成主导市场的品牌。在养殖、育肥、屠宰加工、营销等方面也没有建立完善统一的、与国际标准接轨的行业规程,难以保证“国际知名品牌”牛肉产品所要求的品质。

4、产品品种单一且质量档次低

由于受到种种限制,包括肉类屠宰加工技术水平低、卫生标准达不到国际市场要求,资金投入不足,生产规模小、生产服务体系不健全等等,新晃黄牛肉牛这一优良的畜牧资源一直未能得到充分的商业开发,黄牛肉出口经营企业迄今仅仅局限于冷鲜牛肉的出口,质量档次较低。

(三)机会分析

随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高,新晃黄牛肉也迎来了良好的发展机遇,具体表现为:

1、欧美国家疯牛病对国际牛肉市场的巨大影响

由于欧美国家爆发的疯牛病,许多国家纷纷禁止进口美国牛肉,国际市场对牛肉的需求增加,价格也随之上涨。传统上从美国进口牛肉的日本、韩国等国家需要寻找其他货源以替代美国市场的短缺,这对新晃发展牛肉贸易是个很好的机会。

2、经济增长对我国居民消费结构的影响

由于我国经济不断增长,人们的消费结构发生了变化,对牛肉的需求正不断增加。近年来中国牛肉产量每年以20%左右的速度递增,而牛肉价格在近两年更是以平均年递增30%左右的速度增长,国内市场需求的旺盛使得牛肉市场发展前景广阔。

3、品牌知名度不断提高

1999年起,新晃黄牛肉先后荣获“湖南省首届名优特新农副产品博览会优质产品奖”、“湖南第八届(国际)博览会金奖”、“湖南省第二届名优特新农副产品博览会金奖”、“第五届湖南西部农博会金奖”,并被认证为“中国中轻产品质量保障中心质量保证产品”。2009“新晃黄牛肉”地理标志产品保护成功申报。随着新晃黄牛肉品牌知名度的不断提高,将进一步促进新晃黄牛肉产业向标准化、品牌化和外向型方向发展。

4、政府对特色优势资源开发的重视

政府部门出台了许多指导性政策和法规,为肉牛产业发展和促进出口创造了十分有利的大环境。2009年怀化市人民政府出台关于加快推进农业产业化经营的意见,明确提出要大力建设畜牧产业集群,发展猪、牛、羊等优质特色禽畜产品,加速禽畜品种改良,推进规模养殖和健康养殖,发展精深加工。新晃县政府也出台了《新晃侗族自治县肉牛产业发展规划2008—2012年)》、《关于加快发展壮大新晃牛业协会的意见》等一系列文件。

(四)威胁分析

新晃黄牛肉发展所面临的威胁主要来自以下两个方面:

1、我国牛肉产品在国际市场上的竞争力较弱

在我国加入WTO后,我国的牛肉生产在国际竞争中处于十分不利的地位,首先是国内市场的开放,牛肉进口关税降低,这就意味着国外优质廉价的牛肉将大量进入国内市场,我国国内部分市场份额将被挤占。而牛肉出口方面也不容乐观。中国牛肉主要出口国是俄罗斯。由于俄罗斯政治经济秩序的逐步稳定,加之其具有发展畜牧业所需要的资源和技术,预计今后养牛业会有较大发展,进口量可能有所减少。同时,中国在WTO贸易规则下,将减少牛肉出口补贴,牛肉出口的价格优势会削弱。这些因素势必也将影响到新晃黄牛肉的发展和国外市场的开拓。

2、新晃黄牛肉产业发展落后

新晃黄牛肉产业近年来虽然得到较快发展,但仍处于初创阶段,产业机制尚未成熟。既没有稳定的原料供应基地,没有形成以企业为载体的“产、加、销、服”,也尚未建立起产品研发管理、储备体系及产品质量安全控制系统,资源得不到很好的整合,自身扩大在生产的能力也较差。新晃黄牛肉产业发展远远比不上国内其他地区,还处于起步阶段。

将上述新晃黄牛肉出口的优势、劣势、机会、威胁综合起来,从以上分析可以看出,新晃黄牛肉出口的最大优势在于其优良的品种、政府支持和后发优势;最大的劣势是规模较小,产业体系不健全,竞争力不强。因此,现阶段在战略目标的选择上,应加强其港澳市场冷鲜牛肉主要供货者的市场定位,以最大限度地提高市场占有率为目标,同时大力开发新产品和开拓新的国外市场,以打造具有新晃黄牛肉特色的核心竞争力为根本,抓住机遇,加快发展,使新晃黄牛肉这一优良的资源尽快发展成为体系完善、高质量高档次的牛肉品牌进入国际市场。

四、新晃黄牛肉出口营销策略设计

根据对新晃牛肉出口的SWOT分析,新晃黄牛肉出口营销策略的设计应在继续巩固现有国内市场的基础上着眼于开发新的产品和开辟国外市场领域方面,服务于产业化发展战略的需要,在深入分析市场需求的基础上,以打造新晃黄牛肉品牌的核心竞争力为根本,以扩大市场占有率为目标,动态适应内外部环境变化,充分整合利用内外部资源,使管理新晃黄牛肉产品出口的政府部门和经营牛肉出口的企业能够相互配合,通过合理、科学的营销策略实现新晃黄牛肉持续、健康、快速的发展,早日立足于国际市场。

(一)新晃黄牛肉出口的市场细分及目标市场选择

科学、合理地对整体市场进行细分,并在此基础上选定企业的特定服务对象,即目标市场,是制定企业营销战略的基本出发点。

1、新晃黄牛肉出口的市场细分及需求特点

新晃黄牛肉出口的市场细分可以从出口市场、出口产品两个方面进行划分。

按出口市场分,国际市场上牛肉的进口国主要是发达国家,进口牛肉的国家可以分为三类:

一是依靠进口解决本国牛肉消费的国家。如韩国、日本、马来西亚、科威特等国。这些国家自身资源有限,不具有养牛的条件,只能靠采购,但支付能力强。可与这些国家建立稳定的牛肉供应关系,应考虑争取作为我们的潜在市场。

二是需要进口调剂本国需求的国家。如美国、俄罗斯、英国、荷兰等国。他们经济发达,虽然自己产量不少,但因消费高,仍需进口,所以进口目的是补充调剂。只要在食品品种、加工方法方面有特色,质量又高,达到互补,就有可能与这些国家进行贸易。针对这类市场,经营新晃黄牛肉出口的企业应该努力从提高自身产品质量水平、卫生标准入手,争取早日达到这类国家的市场进口标准。

三是牛肉需要进口,但支付能力不足的国家。这些国家大部分是发展中国家,他们对产品不挑剔,可通过经济合作,以进出口贸易相互调剂,发挥各自的产业优势,提高他们的支付能力,出口我们的牛肉。这类国家也具有成为我国出口市场的潜力。针对这类市场,政府可通过组织商会,而企业可通过参与双边经济合作和对外援助项目的方式打开市场销路。

按出口产品分,国际市场上的牛肉产品出口可分为五类,冷鲜牛肉出口、加工牛肉制品出口、小牛肉和专用品种牛肉、牛杂碎出口以及活牛出口。

冷鲜牛肉。冷鲜牛肉属于新鲜度高、保值期长、价格贵的高档牛肉。进口国都是发达国家,如美国、日本、意大利等,一般很难打入这类市场。当然,也有低档冷鲜牛肉市场,如俄罗斯、马来西亚、印尼。新晃黄牛肉应注意扩大这类市场。目前,我国冷鲜牛肉主要出口到中国香港、约旦和科威特等国家和地区。

加工牛肉制品。牛肉制品的价格低于鲜牛肉,进口市场仍以发达国家为主。其中有相当部分是作为再加工的原材料,如牛肉罐头、牛肉香肠等。中国的牛肉制品属于中档产品,由于发达国家对于我国的牛肉质量不是十分放心,牛肉制品的市场开发程度不高,所以争取牛肉制品的出口也是个策略,今后新晃黄牛肉可以努力向这个方面发展。

小牛肉和专用品种肉牛牛肉,它的价格最贵,属于世界高档食品。生产小牛肉都是经济实力强的国家,如德国、美国、加拿大等。一般进入这个市场很困难,新晃黄牛肉可以在发展壮大后组织专业公司,将分散的屠宰企业组织起来,根据市场需求,及时、保质地提供给高档餐饮业。

牛杂碎和活牛肉,主要出口到朝鲜和我国港澳地区。

2、新晃黄牛肉出口的目标市场选择

从上一部分的SWOT分析中可以看出,新晃黄牛肉出口虽然具有不少优势和发展机遇,但是由于其产业发展落后,规模小,竞争力不强,对于企业来说,由于人力、物力和财力的制约,企业不可能采取全面覆盖的营销策略。因此,经营新晃黄牛肉出口的企业可根据先易后难、优先抢占优势市场的原则,将目标市场细分为重点进入目标市场、一般进入目标市场和密切关注目标市场,根据自身实力的不断提升和市场发展环境的变化阶梯型地进入国外市场。

1)重点进入目标市场

冷鲜牛肉市场一直是经营新晃黄牛肉出口企业的重点产品,并且这一市场需求量大,主要出口港澳地区、新加坡、日本等。这一市场也分为高档和低档两个市场。对新晃黄牛肉产品来说,努力争取开拓世界高档冷鲜牛肉市场应该是今后重点关注的一个领域。

需要依靠进口解决本国牛肉消费的国家,如上文提及的韩国、日本、马来西亚、科威特等国。由于本国资源有限,不具备养牛的资源与条件,需要大量从国际市场采购。这些国家需要建立稳定的牛肉供应关系,又有较强的支付能力,应该也是新晃黄牛肉出口的重点目标市场之一。

2)一般进入目标市场

新晃黄牛肉加工牛肉制品出口,尤其是以休闲牛肉为代表的高档产品,目前尚属刚刚起步阶段。但由于可开发的牛肉加工制品品种非常丰富多样,所以这一市场领域的前景非常广阔。经营新晃黄牛肉出口的企业应该在这一目标市场领域加大资金投入,提高产品的质量和安全卫生标准,加强政府扶持和监控力度,努力打开国际市场。这一领域预计将会是未来潜力十分巨大的国外市场。

牛肉需要进口但支付能力不足的国家也属于一般目标市场的范围。与这些国家进行贸易,可紧密结合国家的对外援助和经济合作来进行。这些国家对产品要求不高,合作双方可以发挥各自的产业优势,建立共同合作的关系,也具有成为新晃黄牛肉出口市场的潜力。

3)密切关注目标市场

需要进口调剂本国需求的国家属于密切关注的牛肉出口目标市场。这些国家都是经济发达的国家,如美国、英国、意大利等。虽然自己产量不少,但因消费高,仍需进口,对产品质量的要求也相对较高。新晃黄牛肉由于其优良的肉用性能和良种品质,具有进入这类国家市场的潜力。

小牛肉和专用品种肉牛牛肉以及牛杂碎市场也归属于需要密切关注的目标市场。目前经营新晃黄牛肉出口的企业由于自身条件和发展程度限制,还没有能力经营这方面产品的出口,但是随着将来企业的实力的不断增长,这个市场也可以逐步的进行开发。

(二)产品策略

从上文的SWOT分析中得知,产品品种单一,质量档次低是阻碍新晃黄牛肉出口的主要因素之一。因此,在设计新晃黄牛肉出口营销策略时,必须充分发挥其优良的品种优势。在目前市场基础上,大力开发新产品,开拓新的国外市场。新晃黄牛肉出口的核心产品是品种优良和肉用性能超群的湘西黄牛肉,而冷鲜牛肉是代表这一核心产品的主要形式产品。其延伸产品就是牛肉加工制品,而皮革制品属于新晃黄牛肉出口的潜在产品。经营新晃黄牛肉出口的企业应在现有的基础上丰富核心产品,标准化形式产品,差异化延伸产品,及早进入潜在产品研发领域,以为新晃黄牛肉产业的长远发展服务。

1、丰富核心产品

经营黄牛肉出口的企业不能指望仅靠冷鲜牛肉出口来打天下,必须针对不同的细分市场研发不同的产品,同时通过提高产品品质标准来扩大现有产品目标市场的深度。企业研发的新产品应主要包括以下几方面:

1)高档冷鲜牛肉市场,对经营新晃黄牛肉出口的企业来说开拓这一市场最有利的方向应该是港澳地区和日本、韩国市场。对港澳地区企业,可凭近几年新晃冷鲜牛肉出口的良好声誉进一步打开冷鲜牛肉市场,在日本、韩国则应努力抓住美国疯牛病造成市场供给减少的机会,大力提高自身产品的质量和安全卫生标准,力争在短期内形成突破并站稳脚跟。

2)中低档冷鲜牛肉市场。目前,我国的冷鲜牛肉产品普遍来说在国际市场上属于中低档产品,而在中东中亚地区的一些国家由于自身条件限制牛肉产量不足而需求量又较大,我国的中低档冷鲜牛肉正好适应了这些国家的需求。随着亚欧大陆桥的开辟,我国与这些国家的经济活动日益频繁,对经营新晃黄牛肉出口的企业来说,开辟这一市场领域的前景也非常广阔。

2、标准化形式产品

针对冷鲜肉产品和牛肉制品,出口的企业和有关部门应该下大力对新晃黄牛肉制定统一的形体、肉质、品牌、生产流程、卫生检疫等方面的行业标准,形成新晃黄牛肉区别于其他牛种的独特质量形象,将新晃黄牛肉打造成为优质良种黄牛的代表品种。同时,通过制定统一的包装、商标、质量等级等标准,形成新晃黄牛肉的产品组合系列,使得新晃黄牛肉产品无论在任何地区和市场上,都能以标准化的包装、质量出现,在消费者心目中建立稳固的品质形象,提高新晃黄牛肉的整体品牌价值。

3、差异化延伸产品

新晃黄牛肉的延伸产品指的是牛肉加工制品。目前,新晃黄牛肉的出口仅注重冷鲜牛肉对港澳出口这一狭窄的市场区域,未能深入开发这一优良肉牛品种的肉制品产品。虽然在真空包装肉制产品领域有所发展,但产品的市场认知度不高,发展程度较低,并且由于包装、卫生条件等比较粗糙,致使牛肉加工制品难以对外开拓国际市场。在这方面,应该增大投入开发一些口味多样、包装精美、卫生质量等过关的肉制品来出口国际市场。

差异化是根据不同国家不同地区的各自特点,根据文化背景、饮食习惯、消费层次等的不同特点来制订有针对性的肉制品开发策略。通过开发延伸产品,差异化市场战略来形成新晃黄牛肉出口产品系列化经营的局面,将大大提高企业的市场竞争力,扩大市场份额。

4、及早研究潜在产品

经营新晃黄牛肉出口的企业应密切关注国际牛肉进出口市场动态,把握牛肉市场的发展趋势,及早研究潜在产品市场,以使企业能够在牛肉出口市场上长久立足。新晃黄牛肉的潜在产品主要是指皮革制品,比如皮鞋、皮包、皮带等。这类产品从低档到高档市场范围非常广泛,我国的皮制品加工工业也比较发达,市场需求也比较大。所以经营新晃黄牛肉出口的企业和政府有关主管部门应以前瞻性的目光审视这一问题,及早进行潜在产品的研究和开发。

(三)价格策略

通过SWOT分析已经得出了经营新晃黄牛肉出口的企业的战略目标,即巩固和扩大港澳地区冷鲜牛肉出口份额,开拓新产品的国际市场。作为为企业战略服务的营销策略,在市场价格导向上,应该针对不同目标市场制订不同的定价目标。

1、新晃黄牛肉出口产品的定价方法

对出口港澳地区冷鲜牛肉的定价目标是维持和提高现有市场占有率,因此在定价方法上体现的是市场的稳定和提高竞争力。可以考虑的方法有,以成本为导向的定价法,包括成本加成法,边际成本法、目标收益定价法、收支平衡定价法;以竞争为导向定价法,包括随行就市法、投标定价法等。

对欲进入新的国外市场的产品,由于目的是为了进入市场并打开销路,因此在定价方法上体现的应该是质优价廉的吸引力和竞争力,为此可考虑的方法应该以需求为导向的定价性,包括区分需求法、理解价值法;以折让为策略的现金折扣法、数量折扣法、职能折扣法和季节折扣法和以竞争为导向的定价法等。

2、新晃黄牛肉出口产品的定价策略

在定价策略上,经营新晃黄牛肉出口的企业应考虑针对不同档次的产品市场采取不同的价格策略。比如针对高档冷鲜牛肉和牛肉加工制品市场,由于我国劳动力成本相对低廉,可考虑在国际市场上采取统一定价的策略。统一的价格显然有助于企业及其产品在世界市场上建立统一形象,便于控制企业全球的营销活动;又如在对低档产品等成本不稳定的产品市场时,可采取针对不同国家市场制订差别价格的策略。

(四)渠道策略

在设计国际市场上分销渠道时,一般而言,企业在开始经营之初,因成本有限,只得采取现有中间商。企业一旦经营成功,会将业务扩展到其他新的市场。分销渠道是在适应当地市场机会和条件的过程中逐步形成的。

1、新晃黄牛肉出口国际市场的渠道选择

针对牛肉产品市场来说,由于牛肉销售在各国基本上都是通过生产商-批发商-零售商的环节进入市场的,所以针对新晃黄牛肉出口国际市场的进入方式策略问题,可以采取同当地的中间商进行合作,通过中间商进入当地牛肉市场的销售网络;也可以通过参与国际企业采购招标这个渠道将产品打入国外市场。一些跨国零售企业,如美国的沃尔玛、法国的佳乐福等都在国内设有多处大型超市,有的将其全球采购中心设在中国进行大量采购,企业应认真研究通过这一渠道打开牛肉销售的国外市场。

2、中间商的选择和管理

国外中间商主要包括代理商、批发商、经销商、零售商四大类。企业在进入某一国际市场时,首先应选择合适的中间商,应尽量详细地考察中间商的实力、资信、在牛肉进口销售行业内所掌握的资源情况等,尽量选择实力强,资信好,在行业内具有竞争优势的企业进行合作。

(五)促销策略

促销策略包括四种基本的促销方式,即广告、公共关系、营业推广和人员促销。企业在进入国际市场时,会与东道国政府和当地的顾客、供应商、中间商、竞争者等各方面进行公共关系方面的工作,利用各种媒介加强对企业有利的信息传播,扩大社会交往、不断调整企业行为,以获得当地政府和社会公众的信任与好感,如此出口企业才可望在当地市场站稳脚跟并寻求不断壮大。对经营新晃黄牛肉出口的企业来说,通过参展博览会,交易会,参加贸易代表团等形式广泛宣传新晃黄牛肉产品是最佳的商业促销手段。在这方面,政府或企业协会、商会等机构的参与往往可以起很大的推动作用,增加企业的促销力量。

针对新晃黄牛肉核心产品的冷鲜牛肉和具有广阔发展前景的牛肉加工制品,可采取的促销策略包括国际广告、营业推广促销等方式,如参加博览会、交易会等;或通过公益服务活动、新闻发布会及政府对外援助等形式进行宣传;通过产品包装、产品说明书、视听资料等形式进行宣传;还可通过价格折扣、赠送样品、对经销商的各种折扣和奖励等形式进行。

五、结论

新晃以丰富的草山资源和优良品种为依托,以新晃黄牛肉入列国家地理标志保护产品为契机,全力整合牛肉资源精深加工,以推进肉牛产业化建设。打开国外市场,以出口带动发展是新晃牛肉产业做大做强的重要途径。本文通过SWOT分析了新晃黄牛肉出口的优势与劣势、机会与威胁,由此得出了经营新晃黄牛肉出口企业在进入国外市场时应采取的营销策略。合理、科学的营销策略对于发展中的新晃黄牛肉产业非常重要,对其能否在国际市场上打开销路更是意义重大。面对复杂多变的国际市场环境,在现阶段经营新晃黄牛肉出口的企业应该利用各种有利条件,做好充分准备,在国外市场上努力打造新晃黄牛肉知名品牌。在有关政府和行业协会的支持下,经营新晃黄牛肉出口的企业应加强其在港澳市场冷鲜牛肉主要供货者的市场定位,以最大限度地提高市场占有率为目标,同时大力开发新产品和开拓新的国外市场,以打造具有新晃黄牛肉特色的核心竞争力为根本,抓住机遇,加快发展,使新晃黄牛肉产业化开发尽早步入优质、高效、高产的良性发展轨道,早日走上国际化的道路。

 

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